کاملیا امامی

پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشایندهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب وکارهای آنلاین انجام شده است. در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه ای و از طریق مصاحبه عمقی با اساتید دانشگاه و مشاورین حوزه برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی و مدیران متخصص در حوزه کسب وکارهای آنلاین، پیشایندهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب و کارهای آنلاین شناسایی شدند. مشارکت کنندگان در پژوهش، از طریق فرایند نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و در نهایت 10 مصاحبه عمقی انجام شد. برای تحلیل داده ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه ای (کدگذاری باز و محوری و گزینشی) استفاده شده است و مفاهیم و مقوله ها از طریق نرم افزار تحلیل محتوای MAXQDA ورژن 2020 ایجاد گردیده اند. نتایج کدگذاری داده ها به شناسایی 89 مفهوم منجر شد که در قالب 11 مقوله اصلی دسته بندی شدند. بر این اساس مقوله هسته ای شناسایی شده، مقوله برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع آنلاین می باشد و 10 مقوله دیگر (پارادایم ذهنی مدیران، مولفه های حرکت از برنامه ریزی آفلاین به آنلاین، تغییر، کسب و کار آنلاین، بازاریابی جامع، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها، تفکر استراتژیک و فرهنگ سازمان) به عنوان پیشایندهای آن در نظر گرفته شده اند. نتایج پژوهش حاضر می تواند برای محافل آکادمیک در راستای ایجاد و ذخیره دانش، برای سیاست گذاران، برای شرکت های فعال در حوزه کسب وکارهای آنلاین و مدیران بازاریابی و همچنین برای کاربران مورد استفاده قرار گیرد.

پژوهش حاضر باهدف ارائه مدل تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب وکارهای آنلاین انجام شده است. در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه ای و از طریق مصاحبه عمیق با خبرگان حوزه برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی در حوزه کسب وکارهای آنلاین، مدل تدوین برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب وکارهای آنلاین ارائه گردیده است. مشارکت کنندگان از طریق فرایند نمونه گیری هدفمند و گلوله برفی به صورت توأمان انتخاب شدند و مصاحبه ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و درنهایت 10 مصاحبه عمیق انجام شد. جهت تحلیل داده ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه ای (کدگذاری باز، محوری و گزینشی) استفاده شده است و مفاهیم و مقولات ایجاد گردیدند. نتایج کدگذاری داده ها به شناسایی 130 مفهوم اولیه منجر شد که در قالب 15 مقوله اصلی دسته بندی شدند. درنهایت مدل مفهومی پژوهش شامل 6 بخش اصلی شرایط علی (بازاریابی جامع، مدیریت ارتباط با مشتری، مؤلفه های حرکت از برنامه ریزی آفلاین به آنلاین، آمیخته بازاریابی آنلاین، داده ها و اطلاعات و پارادایم ذهنی مدیران)، شرایط زمینه ای (پیش بینی تحولات محیطی آینده و ارزش ها)، شرایط مداخله گر (ویژگی های کسب وکار آنلاین و تغییر)، متغیر کانونی (برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع آنلاین)، عمل و تعامل (تعیین برنامه های عملیاتی و اجرای برنامه های عملیاتی) و پیامدها (عملکرد سازمان و ارزیابی و کنترل) استخراج گردید. نتایج پژوهش حاضر می تواند برای محافل آکادمیک در راستای ایجاد و ذخیره دانش و برای شرکت های فعال در حوزه کسب وکارهای آنلاین و مدیران بازاریابی مورداستفاده قرار گیرد. .