میترا روشن

توسعه روز افزون شهرها و افزایش وابستگی و تمایل شهروندان به خودروی شخصی و به طبع آن اثرات نامطلوب زیست محیطی و اجتماعی آن، به یک چالش جدی برای برنامه ریزان شهری تبدیل شده است. پژوهش حاضر با هدف ارزیابی تأثیر نگرش های ذهنی شهروندان بر استفاده آن ها از حمل و نقل عمومی در شهر تهران صورت گرفته است و از نوع توصیفی-کمی است. در این پژوهش تعداد 443 پرسشنامه توسط شهروندان تهرانی تکمیل گردید که جهت تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه ها از نرم افزارهای 22 SPSS  و Smart PLS3 استفاده شده است. میانگین شاخص های نگرش زیست محیطی، نگرش اجتماعی، نگرش اقتصادی و استفاده از حمل و نقل عمومی به ترتیب، 69/3، 58/3، 20/3 و 94/2 بدست آمد. در بررسی تأثیر هر یک از معیارها، شاخص نگرش اقتصادی با ضریب مسیر 475/0 در رتبه اول قرار گرفت و بنابر تأثیر بالای این شاخص، می بایست سیاست های استفاده از حمل و نقل در این قسمت متمرکزتر اعمال گردد. سپس شاخص های نگرش زیست محیطی و نگرش اجتماعی به ترتیب با ضرایب مسیر 145/0، و ، 080/0 در رتبه های بعدی جای گرفتند. از دیگر نتایج پژوهش، رابطه مشخصات فردی و جنسیت با استفاده از حمل و نقل عمومی است و این عدد برابر 110/0- بدست آمدند، بنابراین نمی توان از تأثیر آن ها چشم پوشی کرد. همچنین، برازش کلی پژوهش نیز 391/0 محاسبه گردید که نشان از برازش مطلوب و قوی مدل ساختاری است.

برندسازی شهری از عوامل مهم در دستیابی شهرها به توسعه اقتصادی است که یکی از راه های مؤثر جهت نیل به این هدف، استفاده از ظرفیت رسانه و وسایل ارتباط جمعی می باشد. پژوهش حاضر با هدف بررسی میزان تحقق برندینگ شهر خلاق خوراک شناسی رشت صورت پذیرفته است. این پژوهش از نوع توصیفی - تحلیلی می باشد. با مطالعات مبانی نظری و پیشینه تحقیق، چهار معیار برندسازی شهری، رسانه های جمعی، رسانه های اجتماعی و کیفیت اطلاعات رسانه ای استخراج شده و پرسش نامه ای بر مبنای آن ها با سؤالات طیف لیکرت طراحی شد. تعداد 395 پرسش نامه به صورت آنلاین در میان شهروندان و گردشگران شهر رشت جهت جمع آوری اطلاعات تکمیل شده است. داده های به دست آمده وارد نرم افزار SPSS شد و برای تحلیل داده ها از میانگین و آزمون فریدمن استفاده شد. نتایج رتبه بندی آزمون فریدمن نشان داد به ترتیب معیارهای برندسازی شهری، کیفیت اطلاعات رسانه ای، رسانه های اجتماعی و رسانه های جمعی دارای بیشترین اهمیت هستند. سپس با استفاده از نرم افزار Smart PLS3 به مدل سازی و تحلیل پژوهش پرداخته شده است. ضریب مسیر معیار های رسانه های اجتماعی، کیفیت اطلاعات رسانه ای و رسانه های جمعی به ترتیب با مقادیر 361/0، 279/0 و 124/0 در ارتباط با برندسازی به دست آمدند. نتایج پژوهش نشان داد رسانه های اجتماعی به خصوص تبلیغات به واسطه افراد مشهور و تاثیرگذار در فضای مجازی نقش بسیار پررنگی را در شناساندن برند ایفا می کند و با سرمایه گذاری ها و توسعه زیرساخت های اینترنت می توان به ارتقای برند شهر کمک نمود که نیازمند تعاملات بیشتری با افراد داخل و خارج کشور است. در آخر نیز، تأثیر رسانه های جمعی بر برندسازی از نظر پاسخ دهندگان بسیارکم  بدست آمد که به دلیل عدم فعالیت های مؤثر در این حوزه و اعتماد کمتر مردم به رسانه های رادیویی و تلویزیون است، با این حال نمی توان تأثیر آن را به طور کامل نادیده گرفت و لزوم فعالیت در هر دو حوزه از رسانه را می طلبد.